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MANAGEMENT - AGOSTO 2011 NOTAS RELACIONADAS

 

El Márketing como máxima expresión comunicacional

Habitualmente cuando escribo un artículo, y más aún cuando lo hago para la Primera Opción, intento desarrollarlo sobre temas que impacten en la Gestión Empresaria (Management) y con cierto grado de pragmatismo, de modo tal que contribuya a internalizar un concepto que pueda ser implementado, o bien resulte un disparador para la reflexión y discusión.

En este caso, intento abordar el proceso comunicacional como eje central de cualquier estrategia de marketing que tenga impacto tanto en el mundo laboral, como así también en la vida personal, teniendo en cuenta todas la variables que intervienen en este proceso.

Comunicacion

Me gustaría partir del siguiente análisis:

Con independencia de la modalidad particular que cada uno de nosotros perciba el mundo, o nuestro planeta para ser más específicos, podremos coincidir en que el mismo se mueve a un ritmo cada vez más rápido, y que cada giro sobre su eje produce una enorme cantidad de información que se incorpora a un gigantesco reservorio de datos, que es actualizado en forma permanente, favorecido por el avance y la precisión de la tecnología.

Esta información, que tiene un crecimiento “exponencial”, está a nuestra disposición y sólo seremos eficientes en la administración de la misma en la medida en que tengamos claro qué necesitamos buscar y conocer de ese gran MERCADO y qué queremos transmitir u ofrecer a una o varias partes de ese gran MERCADO.

En función a este análisis preliminar, podemos decir que existen dos variables. La primera, incierta e ilimitada, producto de la continua evolución del mercado; y la segunda, limitada y estable que es el tiempo físico que no podemos modificar. Por lo cual, podemos tener como primera conclusión la importancia de identificar y segmentar el mercado donde vamos a interactuar, a fin de optimizar los recursos (el “tiempo” como recurso clave) y planificar en consecuencia.

Teniendo en cuenta esta definición y la velocidad del proceso de cambio deberíamos, partiendo del modelo elegido para nuestro negocio, analizar la evolución del mercado donde se desarrolla mi actividad, las características y diferentes tipologías de las personas que intervienen, el ciclo de vida de los productos o servicios que ofrecemos o demandamos y, a partir de allí, diseñar un plan de acción que impacte en los objetivos buscados.

Desde sus inicios el marketing es la disciplina vinculada con las actividades que se desarrollan en un mercado, que está conformado por un conjunto de personas (individuales o agrupadas) que necesitan intercambiar un determinado producto o servicio y tienen la disponibilidad para hacerlo. Asimismo, trata de organizar la comunicación entre la producción y el consumo.

Naturalmente el marketing, como herramienta aplicada al management, ha venido evolucionando desde los años 70’ y ha variado la orientación, ya que al principio estaba direccionada más a la penetración del producto (market share) y después fue migrando hacia el cliente (share of customer). A grandes rasgos, esto es lo que podemos identificar como contraste entre el marketing tradicional y el marketing relacional (uno a uno).

En esta oportunidad quiero referirme al marketing relacional que se denomina “uno a uno”, porque intenta llegar a cada cliente de manera personalizada, identificando sus necesidades y diferenciando el mensaje para poder interactuar y construir relación con cada cliente o interlocutor de manera especial.

La pregunta que deberíamos hacernos es: si esto de construir relación y direccionar los mensajes en función a las características del cliente, ¿es nuevo? Hagamos un poco de historia y veamos qué pasó…

En el pasado conocíamos a nuestros clientes por el nombre, dónde vivían, qué tipo de productos necesitaban y cuándo los necesitaban. Sabíamos, además, cómo querían que esos productos fueran entregados, cómo querían pagar sus cuentas, hasta cuánto podían gastar y cuáles eran sus prioridades.

De esa manera, se hicieron negocios por muchísimos años, hasta que la tecnología nos permitió producir bienes y servicios en serie para mercados masificados (asumiendo grandes agrupamientos de clientes).

Y fue ahí que, en vez de hablar con los clientes de forma individual para conocer sus necesidades, comenzamos a realizar investigaciones de mercado, modelos estadísticos que permitieran predecir tendencias y estándares de compra. Se ganó en economía de escala pero se perdió la relación directa.

Y como CASI todo vuelve, regresamos, en alguna medida, a los orígenes antes mencionados a través de una herramienta que hace ya un par de décadas que se viene implementando como es el CRM que es la Gestión (Management) de la Relación (Relationship) con el cliente (Customer).

El CRM es una manera de hacer las cosas, se trata de una cultura de trabajo, donde, si bien la tecnología es importante, es secundaria a los objetivos del negocio.
CRM es una forma de ver y tratar al cliente, cuyo propósito es transformar los procesos del negocio para conservar y lograr más clientes y, por lo tanto, tiene más relación con cambios de cultura que con la implementación de un nuevo sistema.

Lo primero que tenemos que hacer es segmentar lo más posible el Mercado e interpretar cuáles son los atributos, necesidades y características de cada segmento, con el fin de:
• Identificar los clientes y conocer su identidad, su manera de actuar y su comportamiento.
• Diferenciarlos, ya que no todos somos iguales. Desde la empresa se pueden identificar clientes que aportan mayor valor en la actualidad, otros con un alto grado de potencialidad e impacto en el futuro, mientras que habrá otros que nos insumen mucho gasto en función al beneficio que obtenemos, para los cuales debemos dosificar nuestro esfuerzo, ya que en muchos casos la ecuación costo-beneficio es negativa.
• A partir de este análisis, se debe personalizar nuestros servicios y productos para que el cliente perciba que nuestra manera de hacer negocios es personal y direccionada a sus necesidades.
• Y de esta manera, crear un sentido de fidelización a partir del conocimiento del cliente y generar las acciones direccionadas para cada uno de esos segmentos.

Cuando analizo este proceso me acuerdo de mi abuela que, como era de origen italiano, le decía la “NONA”, una pujante inmigrante italiana que cuando llegó de Italia junto al nono, crearon una unidad económica familiar “El mercadito La Feria” que permitió, como en tantos otros casos, construir una familia y generar su propia fuente de trabajo.

Cuando siendo adolescente trabajaba como dependiente en ese lugar, muchas décadas después pude apreciar que realmente tuve un entrenamiento en management fantástico, ya que la NONA tenía un desarrollo en su inteligencia emocional, que después lo interpreté leyendo a Goleman. Ella aplicaba el CRM de manera eficiente, ya que sabía a quiénes debía atender personalmente, los gustos de cada uno de sus clientes, quiénes cobraban sueldo mensual (y les daba crédito a través del registro en una libreta), quiénes apreciaban el uso del teléfono para recibir mensajes (cuando el mismo era un bien escaso en el barrio), y tantas otras cosas en términos de personalización y segmentación de sus clientes. Esto me permitió, a través de los años, interpretar de manera práctica el verdadero significado de la fidelización y de una atención personalizada.

La NONA, en definitiva, aplicaba el marketing relacional a través de su propio CRM.

grafico

 

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